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Déroulement de la campagne



Configuration des enchères et définition du budget

Vous fixez vous-même la somme que vous souhaitez consacrer à la promotion de votre livre. Comme pour tout procédé publicitaire, nous ne pouvons garantir que la diffusion d’annonces suffira à générer des ventes pour votre livre. Pour vous aider à déterminer votre budget de campagne, nous indiquons des budgets pour les mots-clés suggérés en fonction de la demande (utilisation de ces mots-clés dans les recherches). Cette option n’est disponible que pour le ciblage automatique par mot-clé dans le cadre des correspondances étendues des produits sponsorisés.



Enchères de coût par clic (CPC)

Amazon Advertising utilise un modèle de tarification basé sur des enchères de coût par clic (CPC). Le CPC est le montant que vous êtes prêt à payer chaque fois qu’un utilisateur clique sur votre annonce. Le prix que vous avez fixé est utilisé lors d’enchères visant à attribuer l’espace publicitaire. En effet, d’autres annonceurs proposent des livres similaires au vôtre sur ces emplacements publicitaires. L’annonceur ayant remporté l’enchère ne paie que si un utilisateur clique sur son annonce.

Nous vous recommandons de définir le CPC maximal que vous êtes prêt à payer. Plus votre enchère est compétitive, plus vous avez de chances que votre annonce soit affichée. Le CPC minimum est de 0,02 $. En aucun cas nous ne vous facturerons de clics d’un montant plus élevé que celui défini pour votre enchère. Gardez bien à l’esprit que vous êtes mis en concurrence avec d’autres annonceurs pour l’affichage de votre annonce publicitaire. En d’autres termes, si le coût maximal par clic que vous proposez est inférieur à celui des autres campagnes en cours, il se peut que votre annonce ne soit pas affichée.



Stratégies d’enchères promotionnelles (produits sponsorisés uniquement)

Vous avez le choix entre trois stratégies d’enchères lorsque vous créez une campagne. Sélectionnez la stratégie qui convient le mieux à votre campagne. Ce paramètre s’appliquera à toutes les enchères de votre campagne.

Stratégie d’enchèresFonctionnement
Enchères dynamiques - Descendantes uniquement Lorsque vous activez la case à cocher « Enchères dynamiques - Descendantes uniquement », Amazon réduit vos enchères en temps réel pour les clics les moins susceptibles d’aboutir à une vente. Tous les campagnes créées avant avril 2019 utilisaient cette stratégie.

Imaginons que vous publiez un livre et que vous acceptez cette marge d’erreur de 1 $ pour le mot-clé « thriller ». Si Amazon estime que votre annonce peut être moins susceptible d’aboutir à une vente (par exemple, en raison d’une requête de recherche, d’un placement qui ne fonctionne pas correctement, etc.), nous pourrions baisser votre enchère à 0,20 USD pour l’enchère.
Enchères dynamiques : ascendantes et descendantes Si vous choisissez l’option « Enchères dynamique : ascendantes et descendantes », Amazon va augmenter vos enchères en temps réel pour les clics susceptibles d’aboutir à une vente, et réduire les clics moins susceptibles d’aboutir à une vente. Nous n’allons pas augmenter vos enchères de plus de 100 % pour les placements situés en haut de la première page des résultats de recherche, ni de plus de 50 % pour tous les autres formats. Dans la mesure où cette stratégie permet d’ajuster votre enchère vers le haut et vers le bas au prorata de chances de conversion, ceci augmente le taux de conversion pour vos dépenses publicitaires par rapport aux deux autres stratégies.

Imaginons que vous publiez un livre et que vous acceptez cette marge d’erreur de 1 $ pour le mot-clé « thriller ». Si Amazon estime que votre annonce peut être moins susceptible d’aboutir à une vente (par exemple, en raison d’une requête de recherche, d’un placement qui ne fonctionne pas correctement, etc.), nous pourrions baisser votre enchère à 1,40 USD pour l’enchère. Si Amazon détecte une autre opportunité moins susceptible d’aboutir à une vente, il est possible que nous baissions votre offre à 0,20 USD pour cette enchère.

Amazon peut modifier votre enchère de 1,00 € jusqu’à un maximum de 2,00 USD pour les opportunités de la première page de résultats de recherche, et jusqu’à 1,50 $ d’opportunités dans tous les autres formats.
Enchères fixesLorsque vous choisissez la stratégie « Enchères fixes », Amazon utilise votre enchère exacte pour toutes les opportunités et ne modifiera pas vos enchères en fonction de la probabilité de conversion. Par rapport aux stratégies d’enchères dynamiques, vous devrez vraisemblablement obtenir plus d’impressions, mais moins de conversion pour vos dépenses publicitaires avec cette stratégie.

Consultez la liste des questions fréquentes (FAQ) sur les stratégies d’enchères.


Ajustement des enchères par placement

L’ajustement des enchères par placement fonctionne avec la stratégie d’enchères définie pour identifier le montant final appliqué. Imaginons que vous publiez un livre et que vous acceptez cette marge d’erreur de 1 $ pour le mot-clé « thriller ». Par ailleurs, supposons que l’ajustement des enchères par placement de votre campagne soit la suivante :

  • Principaux résultats de recherches (première page) : 50 %
  • Pages produit : 25 %

Voici comment votre enchère finale sera appliquée, en fonction de la stratégie d’enchères de la campagne :

Stratégie d’enchèresPrincipaux résultats de recherchePages produitAutres recherchesExplication
Enchères dynamiques - Descendantes uniquement0 - 1,50 $0 - 1,25 $0 - 1,00 $L’option « Ajustement des enchères par placement » définit plusieurs enchères par placement, alors que l’option « Enchères dynamiques - Descendantes uniquement » permet d’ajuster les enchères descendantes, à partir de ce point, pour des opportunités où un clic sera moins susceptible d’aboutir à une vente.

Enchères dynamiques : ascendantes et descendantes0 - 3,00 $0 - 1.40 $0 - 1,50 $ L’option « Ajustement des enchères par placement » définit différentes enchères par placement et ajuste ces enchères en fonction de la probabilité de générer un clic à convertir en vente. Avec l’option « Enchères dynamique : ascendantes et descendantes », Amazon peut augmenter une enchère jusqu’à 100 % pour les principaux résultats de recherche (première page) et jusqu’à 50 % pour les autres. Résultat :

  • Principaux résultats de recherches (première page) : 1 $ augmenté de 50 % = 1,50 $, qui peut encore être augmenté à un maximum de 3 $ avec les enchères dynamiques (100 % à partir de 1,50 $)
  • Pages produit : 1 $ augmenté de 25 % = 1,25 $, qui peut encore être augmenté à un maximum de 1,8 $ avec les enchères dynamiques (50 % d’augmentation depuis 1,25 $)
  • Autres recherches : 1 $, qui peut être augmenté tout au plus à 1,50 $ avec les enchères dynamiques (50 % de 1 $)

Enchères fixes1,50 $1,25 $1 $Plusieurs enchères fixes appliquées par placement


Questions fréquentes (FAQ)

Puis-je modifier la stratégie d’enchères de ma campagne ?
Oui, vous pouvez modifier la stratégie d’enchères d’une campagne existante, sous l’onglet Paramètres de campagne. Nous vous recommandons de redéfinir les enchères de votre campagne lorsque vous modifiez la stratégie d’enchères. En effet, il se peut que les enchères ne soient plus adaptées de manière optimale à votre stratégie.


Qu’advient-il de mes campagnes existantes ?
Vos campagnes existantes continueront à fonctionner comme auparavant. Elles seront représentées par ces nouveaux paramètres :

Campagne existanteStratégie d’enchèresEnchère de placement
Campagne avec option Enchère+ désactivéeEnchères dynamiques - Descendantes uniquement
  • Principaux résultats de recherche (première page) = 0 %
  • Pages produit = 0 %
Campagne avec option Enchère+ activéeEnchères dynamiques - Descendantes uniquement
  • Principaux résultats de recherche (première page) = 50 %
  • Pages produit = 0 %

Pourquoi toutes mes anciennes campagnes utilisent-elles la stratégie d’enchères « Enchères dynamiques - Descendantes uniquement » ?
Pour les campagnes créées avant le mois d’avril 2019, Amazon réduisait systématiquement vos enchères en temps réel pour les opportunités où un clic était moins susceptible d’aboutir à une vente. Le but consistait à optimiser les performances de votre campagne (davantage de conversions pour vos dépenses publicitaires). Nous avons rapidement étendu le nombre de placements sur notre site Web et sur les applications mobiles disponibles pour les produits sponsorisés. Certains de ces formats étant plus efficaces que d’autres, afin de garantir une performance cohérente, nous avons appliqué un taux de conversion en fonction de la remise des enchères pour des opportunités d’annonces moins susceptibles d’aboutir à une vente. Il s’agit désormais d’une fonctionnalité qui vous permet de contrôler la manière dont vous définissez vos enchères, en fonction de vos objectifs.


Dois-je modifier la stratégie d’enchères de mes campagnes, précédemment définies sur « Enchères dynamiques - Descendantes uniquement » ?
Cela dépend de l’objectif de votre campagne. Si votre campagne a pour objectif de générer un maximum de conversion pour une même dépense publicitaire, pensez à modifier votre stratégie et à la définir sur « Enchères dynamiques : ascendantes et descendantes ». Vous obtiendrez plus de conversions pour les mêmes dépenses publicitaires en utilisant les enchères dynamiques, en amont et en aval, comme c’était le cas dans les enchères dynamiques - descendantes uniquement.

Remarque : Nous vous recommandons de redéfinir vos enchères lorsque vous modifiez la stratégie d’enchères de vos campagnes. En effet, il se peut que votre ancienne définition ne soit plus adaptée à votre nouvelle stratégie.


Que se passe-t-il lorsque je remplace une stratégie de campagne de type « Enchères dynamiques - Descendantes uniquement » par une stratégie de type « Enchères dynamiques - Ascendantes et descendantes » ?
Attendez-vous à augmenter le nombre de vos conversions. Si vous modifiez uniquement la stratégie d’enchères sans modifier vos enchères, vous risquez d’augmenter votre coût publicitaire sur les ventes (ACoS). Si le montant de votre coût publicitaire sur les ventes (ACoS) ne vous convient pas, nous vous invitons à réduire vos enchères et à les définir sur un point qui vous permettra d’atteindre le même ACoS qu’auparavant (et non uniquement le taux de la stratégie d’enchères dynamiques descendantes). Vous augmentez vos chances de conversions avec les enchères dynamiques ascendantes et descendantes, au même coût publicitaire sur les ventes (ACoS) qu’avec l’option « Enchères dynamiques : descendantes uniquement ».


Comment comparer les performances des options « Enchères dynamiques ascendantes et descendantes » et « Enchères dynamiques : descendantes uniquement » ?
Nous vous conseillons de définir une campagne existante exécutée avec la stratégie « Enchères dynamiques : descendantes uniquement » pendant un certain temps, puis de remplacer cette stratégie par une stratégie « Enchères dynamiques - Ascendantes et descendantes » pendant un laps de temps défini (par exemple 1 à 2 semaines), puis de comparer les performances au cours de la même période pour les deux stratégies. Il est préférable de choisir une campagne stable (c’est-à-dire avec un ACoS et des taux de conversion relativement stables sur plusieurs semaines) exécutée pendant un certain temps et générant suffisamment de conversions. Lors de l’exécution du test, nous vous recommandons de limiter les modifications afin de pouvoir attribuer clairement la différence de performances à l’une ou l’autre stratégie. Cette méthode n’est pas idéale, car les conditions varient d’une semaine à l’autre, mais il s’agit de la meilleure méthode disponible à l’heure actuelle.

Méthodes de test déconseillées :

  • Créer une nouvelle campagne publicitaire avec la stratégie « Enchères dynamiques : ascendantes et descendantes », puis la comparer à une campagne publicitaire définie avec une campagne existante dotée d’une stratégie « Enchères dynamiques : ascendantes uniquement ». Il ne serait pas juste de comparer une nouvelle campagne avec des données de performances disparates provenant de campagnes existantes, étant donné que les algorithmes prédictifs d’Amazon visant précisément à optimiser les enchères en définissant des stratégies d’enchères dynamiques fonctionnent mieux en présence d’un nombre conséquent de données. Par ailleurs, si la nouvelle campagne est très différente des campagnes existantes (par exemple, en raison de la promotion d’ASIN différents, des mots-clés différents, etc.), il est possible que vous ne puissiez pas attribuer clairement les différences de performances aux seules stratégies d’enchères.
  • Créer deux campagnes identiques, avec des stratégies d’enchères différentes. Ces campagnes rivaliseront dans les mêmes enchères et cette interaction risquerait d’entraîner la mise en échec de l’une des campagnes, constamment battue par l’autre pour remporter les impressions, ce qui fausserait les résultats.
  • Copier une campagne utilisant la stratégie « Enchères dynamiques - Descendantes uniquement » et remplacer la stratégie de la campagne copiée par la stratégie « Enchères dynamiques - Ascendantes et descendantes » et les exécuter simultanément. Lorsque vous copiez une campagne, vous en créez partiellement une nouvelle, qui se comporte comme si elle ne disposait d’aucune donnée d’historique des performances (qui constitue un des éléments clés utilisés par les algorithmes d’Amazon pour identifier l’enchère optimale en vertu des enchères dynamiques), ce qui signifie que la campagne initiale aura un avantage non justifié sur la pièce copiée. De plus, ces campagnes exécutées simultanément seront en concurrence pour les mêmes enchères, une interaction qui risque également de biaiser les résultats.

Quand est-il nécessaire d’utiliser l’ajustement des enchères par placement ?
  • Utilisez-les pour accroître la visibilité de vos annonces (par exemple, pour générer un plus grand nombre d’impressions) pour un placement spécifique.
  • Utilisez l’ajustement des enchères par placement conjointement avec les stratégies d’enchères dynamiques afin de mettre en œuvre un objectif hybride lié, mais pas uniquement, aux ventes (par exemple, votre principal objectif est la vente, mais votre objectif secondaire concerne les impressions sur placement). Pour les ventes orientées exclusivement sur des objectifs à court terme, laissez le réglage des placements défini sur 0 %.
  • Vous pouvez utiliser l’ajustement des enchères par placement avec une stratégie d’enchères fixes si vous souhaitez vous concentrer sur le nombre d’impressions dans un placement spécifique. Par exemple, supposons que votre objectif est d’accroître votre visibilité en remportant les impressions en haut des résultats de recherche (première page). Pour ce faire, définissez une enchère peu élevée pour vos mots-clés, et une autre très élevée pour les meilleurs résultats de recherche (première page). Cela rendra votre annonce nettement plus compétitive pour les principaux résultats de recherche, tout en limitant les impressions sur d’autres placements (où l’enchère est nettement plus faible).

Comment évaluer l’effet de l’ajustement des placements ?
Vous pouvez désormais examiner les mesures par groupe de placement (Recherches principales - Première page, page produit, autres recherches) sous l’onglet
Formats.


Je ne suis pas satisfait des performances d’un placement. Que faire ?
Plusieurs groupes de placement ont intrinsèquement des performances différentes (par clic et taux de conversion) en raison de leurs différents emplacements sur le site Web ou l’application. Si votre objectif principal est la vente, optez pour une stratégie d’enchères dynamique ascendante et descendante. Cette stratégie tentera d’optimiser les conversions de tous les placements similaires à un coût moyen des ventes (ACoS) similaire. Si votre objectif principal ne concerne pas les ventes à court terme, vous pouvez utiliser l’ajustement des enchères par placement pour décaler vos paramètres d’impressions publicitaires sur un placement spécifique.


Comment procède Amazon pour prévoir la probabilité de conversion d’une annonce publicitaire en vente ?
Amazon utilise de nombreuses techniques permettant de prédire la probabilité de conversion d’une annonce en vente via le nombre de clics, notamment l’historique des performances de l’annonce (ou des publicités similaires), ainsi que le contexte dans lequel elle est affichée (par exemple, le terme de recherche utilisé par le client, la position, l’heure du jour, etc.). Nous travaillons constamment à la mise à jour de ces modèles et à la recherche de signaux supplémentaires permettant d’améliorer la précision en termes de prédiction.



À propos de Enchère + ?

Enchère+ a été remplacé par le paramètre « Ajustement des enchères par placement ». Grâce à Enchère +, vous ne pouviez augmenter que de 50 % le nombre de principaux résultats de recherche (première page). Le nouveau paramètre « Ajustement des enchères par placement » permet désormais de définir une augmentation des principaux résultats de recherche (première page) et des placements de pages produits pouvant atteindre 900 %.

Les campagnes existantes, qui utilisaient précédemment Enchère+ sont maintenant automatiquement dotées des nouvelles stratégies d’enchère « Enchères dynamiques - Descendantes uniquement » et « Enchères dynamiques - Ascendantes et descendantes », ainsi que de la possibilité d’accroître le potentiel d’apparition de votre annonce en haut des résultats de recherche (première page) de 50 %. Ces campagnes fonctionnent de la même manière que précédemment. Elles sont simplement dotées des nouveaux paramètres.



Budget de campagne

Votre budget de campagne correspond au montant maximal que vous êtes prêt à dépenser pour l’ensemble de la campagne. Vous pouvez définir un budget pour chacun des deux types d’annonce et suivre vos dépenses tout au long de la campagne.

Produits sponsorisés (ebooks et livres brochés)

Définissez un budget quotidien moyen d’au moins 1 $. Vous devez indiquer le budget moyen que vous pouvez dépenser par jour. Par exemple, si vous définissez un budget quotidien moyen de 100 $, vous pourrez recevoir jusqu’à 3 100 $ de clics au cours de ce mois calendaire (hypothèse pour un mois de 31 jours). Les dépenses publicitaires pour une journée peuvent dépasser votre budget quotidien moyen. Toutefois, à la fin du mois, le montant moyen dépensé par jour ne pourra pas dépasser votre budget quotidien moyen.

Annonces de type Écran verrouillé (ebooks uniquement)

Définissez un budget minimal de 100 $ pour l’ensemble de la campagne. Vous devez indiquer le montant total que vous êtes prêt à dépenser pour l’ensemble de la campagne.

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